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特斯拉上市十年回报率高达12倍 马斯克做对了什么

TechWeb 12月31日 文/宋星

十大时时彩信誉平台再过几个小时,2010年代就将结束,2020年代迎面而来。回望过去十年,盘点那些带来伟大创新的公司,特斯拉肯定在列。

图片来自特斯拉官网

图片来自特斯拉官网

特斯拉几乎是以一己之力,带动了汽车产业的电动化、智能化浪潮。

在成立初期,特斯拉遭到各种嘲笑讽刺,完全不被看好,甚至连特斯拉CEO马斯克也自嘲,“创办一家汽车公司是白痴一样的愚蠢行为,而创办一家电动汽车公司则是蠢上加蠢!”。

现在,传统厂商纷纷向电动化转型,而特斯拉则是新能源汽车产业当之无愧的旗帜和标杆。

有这样一种说法,投资消费电子产业链股票的,都会盯着苹果的股票;投资半导体公司的都会盯着费城半导体指数;而投资新能源汽车产业链的就会盯着特斯拉的股票,最近更是应该盯得哈喇子都流出来了。

特斯拉股价最近连创新高,市值逼近800亿美元,全球排名仅次于丰田汽车和大众集团,远超通用汽车、福特汽车等传统厂商。

特斯拉股价表现

特斯拉股价表现

据外媒统计,在2010年特斯拉上市时购买该公司股票,到今天的投资回报率高达12倍。特斯拉也是这十年全球表现最佳的汽车股票。

当然,特斯拉产品还有许多需要提高的地方,公司也未实现规模化、可持续性地盈利,仍然需要证明自己。不过,相对许多同行,特斯拉确实好太多了,已经有好几代产品了,出货量快速上升,而且受到了很多专业评测机构,比如说《消费者报告》的肯定,也受到了很多消费者的喜爱。

为什么特斯拉和马斯克能取得今天的成功呢?特斯拉的经验对其他汽车厂商、乃至于对所有想创新的公司有什么可以借鉴的呢?

技术先进,团队优秀等等当然都是显而易见很重要的因素,但本文更想谈的是那些同样重要却不那么明显的因素。

寻找秘密

世界需要向可持续能源转变,新能源产业是一个很有前景的领域,大多数人都认同这一观点,所以许多公司投身这一领域,但是没有哪个领域重要到仅仅是参与其中,就能建立伟大的公司。

举个例子,畅销书《从0到1》里提到,20世纪90年代,人们当时都认为,互联网将会发展得非常好。许多互联网公司持有这一相同观点,但却没有其它独到观点。当互联网泡沫破灭时,许多人云亦云随大流,没有找到“秘密”的公司倒闭了。

特斯拉找到什么秘密呢?特斯拉知道,清洁能源、电动汽车这些领域和环保、生态相关,但这也是一种社会现象,人们想“赶时髦”,想显得很环保,这是一件很进步、很前卫的事情。特别是那些有钱人,电影明星等等。

特斯拉就比较迎合这一点,制造出使车主看起来酷酷的,很前卫的汽车。

比方说,莱昂纳多就买了特斯拉电动跑车Roadster。然后这些电影明星、名人就会有示范效应,吸引更多的人买特斯拉。

追求垄断

首先说明一下,这里的垄断指的是创新型的垄断:提供给用户其它企业无法供给的的产品和服务,或者是远远好于其它企业的产品和服务。比如说,谷歌在21世纪初就已经把微软和雅虎远远抛在身后了,在网络搜索领域没有敌手。

如果说互联网公司的市场规模是十亿级别的,那么能源市场的规模则是万亿级别的。但是,巨大的市场也意味着残酷的,甚至血腥的竞争。

新进入的企业需要在其中一个细分市场达到垄断,然后再慢慢扩张。

许多企业都是这样做的,比如,亚马逊最开始是卖书的,然后扩张到CD,然后再慢慢扩张;Facebook也是这样,先是在几个学校达到垄断,然后在慢慢扩张;PayPal也是这样,它先是针对ebay上面的特定的一群卖家,然后再慢慢扩张。

特斯拉同样是这样做的,从掌控一个细分市场起家,也就是高端电动跑车。

马斯克知道,所有的新技术最初都会有很高的单位成本,之后才会逐步完善。所以,特斯拉的战略是先进入高端市场,因为这个市场的消费者愿意支付更高的价格;然后,随着每款后续车型的推出,以更大的单位容积、更低的价格迈向更大的市场。

简单地说,就是“生产跑车;用挣到的钱生产价格实惠的车;再用挣到的钱生产价格更实惠的车”,对应的也就是Roadster,Model S/Model X,Model 3。

把握时机

时机问题(timing),包括企业创立的时机,太早太晚都不太好,太早容易成先烈,太晚就可能赶不上先行者。还有,在一些关键的时候,一些关键机会要把握好。

在2009年左右,特斯拉成功从美国能源局贷款4.65亿美元。然后,过了一段时间,新能源相关补贴在美国被政治化了,政策方向就变了,贷款没那么容易了。

马斯克抓住了一个非常关键的机会。当时,特斯拉产品还不太受认可,电动汽车也不被外界看好,融资也比较困难,这笔钱非常重要。

再举个更近的例子,特斯拉在中国建厂的时机也非常好,得到了许多优惠条件和资金支持。

比如,上周,特斯拉提交给监管机构的文件显示,该公司已就最多90亿元人的担保有期贷款与多家中资银行达成协议。特斯拉表示,也已就最多22.5亿元人民币的无担保循环贷款签署协议,并表示两笔贷款都将用于其上海车厂。

除了支持上海车厂的建设与生产,贷款还将用于支付应于明年3月4日偿还的35亿美元债务。

重视销售

销售是很重要的一件事。即使产品没有差异,好的销售和分销本身也可以形成垄断;反之,则不成立。

马斯克是个很好的工程师,这很好理解。马斯克也把自己当成技术专家(technologist),而不是商人。

但马斯克同样也是一个很好的销售、营销人员,甚至是销售大师,这一点相对不好理解一些。

马斯克看起来就比较木讷,公开演讲或者接受采访的时候,他说话还有些结巴,很难把他和销售联系在一起。

但是,马斯克做营销其实是非常炫的。比如把特斯拉电动跑车Roadster送上太空,这是非常好的宣传,也显得特别高大上。

马斯克非常重视销售,特斯拉拥有自己完整的销售链,其它许多汽车公司都依赖代理商。比如,福特和现代虽然制造汽车,却依赖别人销售汽车。而特斯拉是在自己的店里销售、维修自己的汽车。

这样特斯拉的先期成本高于传统的代理商这种做法,但是长远来看,它能掌控客户体验,强化特斯拉品牌。

当然,控制成本也非常重要,今年年初,特斯拉宣布关闭部分线下体验中心并转向线上销售,并将因此节约的成本让利给消费者。

结语

刚才说了许多特斯拉和马斯克优秀的地方,但即便是这样,特斯拉仍然有过非常艰难的时刻:2008年,差点破产;2013年,差点卖给谷歌;2018年,在提升Model 3产能的过程中,特斯拉花钱如流水,在有能力实现Model 3的产量目标之前,距离破产不到十周的时间。

面对这些艰难时刻,甚至是至暗时刻,则需要勇气、信念,超强的生存意志和生存能力,也许还有一些好运气。而这同样也是许多初创公司所需要的。

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